BrandZ 2014: Google, nie Apple, najdroższą marką na Świecie

Zesta­wie­nie 100 naj­bar­dziej war­to­ścio­wych marek świa­ta 2014 otwie­ra Google. To spo­re zasko­cze­nie, bo w poprzed­nich latach kró­lo­wał tam Apple. Ran­king BrandZ Top 100 Most Valu­able Glo­bal Brands został przy­go­to­wa­ny przez Mil­l­ward Brown.

BrandZ: 100 najdroższych marek Świata

Agen­cja Mil­l­ward Brown zaj­mu­je się glo­bal­nym bada­niem ryn­ku. Co roku publi­ku­je raport 100 firm, któ­rych mar­ki są naj­waż­niej­sze. I w tym roku zesta­wie­nie przy­no­si zasko­cze­nie – Apple już nie znaj­du­je się na pierw­szym miej­scu. Został zde­tro­ni­zo­wa­ny przez Google’a.

Spe­cja­li­ści stwier­dzi­li, że war­tość Google­’a w cią­gu ostat­nie­go roku wzro­sła aż o 40% – do 158,84 miliar­dów dola­rów (albo 115 miliar­dów euro). Apple z kolei stra­cił na war­to­ści 20% – war­tość jego mar­ki jest teraz wyce­nia­na na 147,88 miliar­da dolarów.

W uza­sad­nie­niu wybo­ru Google jako naj­cen­niej­szej mar­ki czytamy:

- W ostat­nim roku Google było mar­ką nie­zwy­kle inno­wa­cyj­ną – przy­po­mnij­my choć­by Google Glass, inwe­sty­cje w sztucz­ną inte­li­gen­cję czy sze­reg umów part­ner­skich, dzię­ki któ­rym sys­tem ope­ra­cyj­ny Andro­id zawę­dro­wał do innych pro­duk­tów, nawet do samo­cho­dów. Wszyst­kie te dzia­ła­nia sta­no­wią bar­dzo moc­ny sygnał dla kon­su­men­tów i mówią im o tym, czym jest Google. Te kro­ki ze stro­ny Google zbie­gły się w cza­sie ze spo­wol­nie­niem roz­wo­ju Apple – komen­tu­je wyni­ki Nick Cooper, dyrek­tor zarzą­dza­ją­cy fir­my Mil­l­ward Brown Optimor.

Kon­cern z Cuper­ti­no znaj­do­wał się na pierw­szym miej­scu 100 naj­bar­dziej war­to­ścio­wych marek nie­ustan­nie przez ostat­nie 3 lata. Wcze­śniej przez czte­ry lata z rzę­du znaj­do­wał się tam Google. Choć nadal pozo­sta­je w ści­słej czo­łów­ce marek o naj­lep­szych wyni­kach, jed­nak coraz czę­ściej poja­wia się poczu­cie, że mar­ka ta nie jest już syno­ni­mem tech­no­lo­gii w życiu kon­su­men­tów ze wzglę­du na brak prze­ło­mo­wych pre­mier produktów.

Z kolei lider bran­ży B2B (busi­ness to busi­ness) IBM, utrzy­mał 3. miej­sce z war­to­ścią mar­ki na pozio­mie 108 mld dolarów.

Tyl­ko 18 kor­po­ra­cji z ubie­gło­rocz­nej listy stra­ci­ło na war­to­ści, śred­nio od począt­ku badań 30 firm rocz­nie wyce­nia­no niżej. Fir­my tech­no­lo­gicz­ne zde­cy­do­wa­nie domi­nu­ją w pierw­szej dwu­dzie­st­ce firm rapor­tu (na liście jest ich 18). Oprócz Apple­’a i Google­’a znaj­dzie­my tam jesz­cze IBM, Micro­soft, Ama­zo­na, Ten­cent (chiń­ski ser­wis spo­łecz­no­ścio­wy, naj­więk­szy wzrost na liście, aż o 97%), SAP; Face­bo­ok zna­lazł się na 21 miej­scu zesta­wie­nia. Zade­biu­to­wa­ły w tym roku: Twit­ter (naj­wyż­sza pozy­cja – 71), Lin­ke­dIn, Ford, Pay­Pal oraz ban­ki: Bank of Ame­ri­ca, ING i UBS.

– Tego­rocz­ny indeks wska­zu­je koniec rece­sji oraz sil­ne odbi­cie wycen a tak­że – po raz pierw­szy – real­ny wzrost w każ­dej kate­go­rii oraz w całym ran­kin­gu Top 100 – stwier­dził David Roth, pre­zes fir­my The Sto­re wcho­dzą­cej w skład gru­py WPP, bry­tyj­skie­go gigan­ta w bran­ży rekla­my i PR, do któ­re­go nale­ży rów­nież Mil­l­ward Brown. – Nie­zwy­kły jest spo­sób, w jaki sil­ne mar­ki sta­ły się lide­ra­mi oży­wie­nia. Aż 71 marek z ran­kin­gu Top 100 w 2014 roku zna­la­zło się w tym ran­kin­gu rów­nież w 2008 r. Pomi­mo zawi­ro­wań na ryn­kach finan­so­wych i w sek­to­rze usług cyfro­wych, któ­re zdzie­siąt­ko­wa­ły rynek w ostat­nich latach, te wła­śnie mar­ki nie­zmien­nie utrzy­mu­ją się w ran­kin­gu, dowo­dząc odpor­no­ści i trwa­ło­ści sil­nych marek.

Mar­ki podzie­lo­no na 21 branż, w swo­ich kate­go­riach naj­lep­sze oka­za­ły się (alfa­be­tycz­nie): Ama­zon, AT&T, Budwe­iser, Coca-Cola, Disney, Exxon Mobil, Gene­ral Elec­tric, Google, HSBC, L’O­réal, Louis Vuit­ton, Marl­bo­ro, McDo­nal­d’s, Nike, Pam­pers, Pay­Pal, Ping An, Toyo­ta, UPS, Visa i Wells Fargo.

BrandZ 2014: Najbardziej wartościowe Marki Świata

Lp	Mar­ka	Pań­stwo	Bran­ża	% (B)	R (C)	WM (A)
1	Google	USA	Tech­no­lo­gie	40%	1	158.843
2	Apple	USA	Tech­no­lo­gie	-20%	-1	147.880
3	IBM	USA	Tech­no­lo­gie	-4%	0	107.541
4	Micro­soft	USA	Tech­no­lo­gie	29%	3	90.185
5	McDo­nal­d’s	USA	Żyw­ność	-5%	-1	85.706
6	Coca-Cola	USA	Napo­je	3%	-1	80.683
7	Visa	USA	Kar­ty Kred.	41%	2	79.197
8	AT&T	USA	Tele­kom.	3%	-2	77.883
9	Marl­bo­ro	USA	Tytoń	-3%	-1	67.341
10	Ama­zon	USA	Han­del Det.	41%	4	64.255
11	Veri­zon	USA	Tele­kom.	20%	1	63.460
12	Gene­ral Electric	USA	Prze­mysł	2%	-1	56.685
13	Wells Far­go	USA	Ban­ki Reg.	14%	0	54.262
14	Ten­cent	Chi­ny	Tech­no­lo­gie	97%	7	53.615
15	Chi­na Mobile	Chi­ny	Tele­kom.	-10%	-5	49.899
16	UPS	USA	Logi­sty­ka	12%	-1	47.738
17	ICBC	Chi­ny	Ban­ki Reg.	2%	-1	42.101
18	Master­Card	USA	Kar­ty Kred.	42%	2	39.497
19	SAP	Niem­cy	Tech­no­lo­gie	6%	0	36.390
20	Voda­fo­ne	Wlk. Bry­ta­nia	Tele­kom.	-9%	-3	36.277
21	Face­bo­ok	USA	Tech­no­lo­gie	68%	10	35.740
22	Wal-Mart	USA	Han­del Det.	-2%	-4	35.325
23	Disney	USA	Roz­ryw­ka	44%	3	34.538
24	Ame­ri­can Express	USA	Kar­ty Kred.	46%	4	34.430
25	Baidu	Chi­ny	Tech­no­lo­gie	46%	8	29.768
26	Toyo­ta	Japo­nia	Samo­cho­dy	21%	-3	29.598
27	Deut­sche Telekom	Niem­cy	Tele­kom.	20%	0	28.756
28	HSBC	Wlk. Bry­ta­nia	Ban­ki Glob.	13%	-3	27.051
29	Sam­sung	Korea Płd.	Tech­no­lo­gie	21%	1	25.892
30	Louis Vuit­ton	Fran­cja	Luk­sus	14%	-1	25.873
31	Star­bucks	USA	Żyw­ność	44%	13	25.779
32	BMW	Niem­cy	Samo­cho­dy	7%	-8	25.730
33	CCB (1)	Chi­ny	Ban­ki Reg.	-7%	-11	25.008
34	Nike	USA	Odzież	55%	22	24.579
35	Budwe­iser	USA	Piwo	20%	-1	24.414
36	L’O­réal	Fran­cja	Kosm i Hig.	30%	6	23.356
37	Zara	Hisz­pa­nia	Odzież	15%	-2	23.140
38	RBC (2)	Kana­da	Ban­ki Reg.	13%	0	22.620
39	Pam­pers	USA	Art. Dziec.	10%	-7	22.598
40	Home Depot	USA	Han­del Det.	20%	1	22.165
41	Her­mès	Fran­cja	Luk­sus	14%	-1	21.844
42	Mer­ce­des-Benz	Niem­cy	Samo­cho­dy	20%	1	21.535
43	Sub­way	USA	Żyw­ność	26%	8	21.020
44	Com­mon­we­alth Bank	Austra­lia	Ban­ki Reg.	18%	4	21.001
45	Orac­le	USA	Tech­no­lo­gie	4%	-9	20.913
46	Movi­star	Hisz­pa­nia	Tele­kom.	56%	20	20.809
47	TD Cana­da Trust	Kana­da	Ban­ki Reg.	12%	-1	19.950
48	Exxon­Mo­bil	USA	Pali­wa	3%	-9	19.745
49	HP	USA	Tech­no­lo­gie	19%	5	19.469
50	IKEA	Szwe­cja	Han­del Det.	61%	24	19.367
51	ANZ (3)	Austra­lia	Ban­ki Reg.	15%	1	19.072
52	Gil­let­te	USA	Kosm i Hig.	7%	-7	19.025
53	Shell	NL/GB	Pali­wa	8%	-4	19.005
54	ABC (4)	Chi­ny	Ban­ki Reg.	-9%	-17	18.235
55	Accen­tu­re	Irlan­dia	Tech­no­lo­gie	10%	-2	18.105
56	Col­ga­te	USA	Kosm i Hig.	2%	-6	17.668
57	Citi	USA	Ban­ki Glob.	30%	7	17.341
58	FedEx	USA	Logi­sty­ka	24%	4	17.002
59	Sie­mens	Niem­cy	Tech­no­lo­gie	36%	13	16.800
60	Guc­ci	Wło­chy	Luk­sus	27%	8	16.131
61	eBay	USA	Han­del Det.	-12%	-14	15.587
62	Oran­ge	Fran­cja	Tele­kom.	13%	-2	15.580
63	H&M	Szwe­cja	Odzież	22%	6	15.557
64	BT	Wlk. Bry­ta­nia	Tele­kom.	61%	30	15.367
65	US Bank (5)	USA	Ban­ki Reg.	9%	-2	14.926
66	Tesco	Wlk. Bry­ta­nia	Han­del Det.	-9%	-11	14.842
67	Sino­pec (6)	Chi­ny	Pali­wa	9%	0	14.269
68	Bank of China	Chi­ny	Ban­ki Reg.	0%	-10	14.177
69	Yahoo!	USA	Tech­no­lo­gie	44%	23	14.174
70	Hon­da	Japo­nia	Samo­cho­dy	14%	1	14.085
71	Twit­ter	USA	Tech­no­lo­gie	-	-	13.837
72	Cisco (7)	USA	Tech­no­lo­gie	16%	5	13.710
73	DHL (8)	Niem­cy	Logi­sty­ka	53%	25	13.687
74	BP	Wlk. Bry­ta­nia	Pali­wa	12%	4	12.871
75	Sber­bank (9)	Rosja	Ban­ki Reg.	0%	-5	12.637
76	Petro­Chi­na	Chi­ny	Pali­wa	-7%	-11	12.413
77	Ping An (10)	Chi­ny	Ubez­piecz.	18%	7	12.409
78	Lin­ke­dIn	USA	Tech­no­lo­gie	-	-	12.407
79	JPMor­gan (11)	USA	Ban­ki Glob.	28%	14	12.356
80	MTS (12)	Indie	Tele­kom.	14%	2	12.175
81	Chi­na Life (13)	Chi­ny	Ubez­piecz.	-21%	-24	12.026
82	Wool­wor­ths	Austra­lia	Han­del Det.	8%	-2	11.953
83	KFC	USA	Żyw­ność	20%	8	11.910
84	Ford (14)	USA	Samo­cho­dy	56%	-	11.812
85	West­pac	Austra­lia	Ban­ki Reg.	17%	3	11.743
86	Intel	USA	Tech­no­lo­gie	-15%	-25	11.667
87	Cha­se (15)	USA	Ban­ki Reg.	8%	-6	11.663
88	Pep­si	USA	Napo­je	-5%	-13	11.476
89	Sco­tia­bank (16)	Kana­da	Ban­ki Reg.	9%	-4	11.351
90	Nis­san (17)	Japo­nia	Samo­cho­dy	9%	-4	11.104
91	San­tan­der (18)	Hisz­pa­nia	Ban­ki Glob.	20%	5	11.060
92	Red Bull	Austria	Napo­je	3%	-9	10.873
93	MTN (19)	RPA	Tele­kom.	-11%	-14	10.221
94	Bank of America	USA	Ban­ki Reg.	-	-	10.149
95	NTT DoCo­Mo	Japo­nia	Tele­kom.	0%	-5	10.041
96	Pra­da	Wło­chy	Luk­sus	6%	-1	9.985
97	Pay­Pal	USA	Płat­no­ści	-	-	9.833
98	ING (20)	Holan­dia	Ban­ki Glob.	29%	-	9.771
99	UBS	Szwaj­ca­ria	Ban­ki Glob.	30%	-	9.683
100	Aldi (21)	Niem­cy	Han­del Det.	8%	-1	9.584

Europa na tle Świata

Euro­pę repre­zen­tu­je 28 moca­rzy biz­ne­su; pierw­sza trój­ka to nie­miec­kie SAP oraz Deut­sche Tele­kom i fran­cu­ski Louis Vuit­ton. W tego­rocz­nym ran­kin­gu naj­cen­niej­szych marek euro­pej­skich naj­więk­sze wzro­sty notu­ją IKEA i Movi­star. Wzrost marek nasze­go kon­ty­nen­tu (o 19%) to rekord kon­ty­nen­tal­ny (w ubie­głym roku było to zale­d­wie 5%).

Szwedz­ka (ale nale­żą­ca do holen­der­skiej Stich­ting INGKA Foun­da­tion) sieć skle­pów deta­licz­nych pod­nio­sła war­tość swo­jej mar­ki o 61% do pozio­mu 19,4 mld dola­rów na fali sil­nej sprze­da­ży w Chi­nach, Rosji i USA, gdzie kon­ty­nu­uje eks­pan­sję. IKEA po raz pierw­szy awan­so­wa­ła do Top 10 – pierw­szej dzie­siąt­ki marek z Euro­py kon­ty­nen­tal­nej, a tak­że wspię­ła się o 24 pozy­cje w glo­bal­nym ran­kin­gu Top 100, pla­su­jąc się na miej­scu 50.

Nale­żą­ca do hisz­pań­skie­go kon­cer­nu Tele­fo­ni­ca mar­ka Movi­star odno­to­wa­ła wzrost o 56%, osią­ga­jąc war­tość 20,8 mld dola­rów i pla­su­jąc się na 46. miej­scu w glo­bal­nej set­ce dzię­ki inwe­sty­cjom w Ame­ry­ce Łaciń­skiej oraz impo­nu­ją­ce­mu wzro­sto­wi docho­dów w Hiszpanii.

SAP, gigant z Nie­miec w sek­to­rze opro­gra­mo­wa­nia dla przed­się­biorstw, zacho­wał pozy­cję nr 1 w Euro­pie kon­ty­nen­tal­nej, z war­to­ścią mar­ki na pozio­mie 36,4 mld dola­rów, co było rów­no­znacz­ne ze wzro­stem o 6%. Z kolei Deut­sche Tele­kom wyprze­dził BMW w wal­ce o dru­gie miej­sce (war­to­ści marek to odpo­wied­nio 28,8 mld dola­rów oraz 25,7 mld $). Fir­ma L’Oréal wspię­ła się o dwie pozy­cje na miej­sce 5., nie­znacz­nie wyżej niż Zara – odpo­wied­nio 23,4 mld $ oraz 23,1 mld dolarów.

War­tość marek Top 10 z Euro­py kon­ty­nen­tal­nej wzro­sła o 19%, co jest świa­dec­twem oży­wie­nia na nie­któ­rych ryn­kach euro­pej­skich oraz dal­sze­go wzro­stu w ska­li glo­bal­nej. Mimo tego­rocz­nych wzro­stów, mar­ki euro­pej­skie znacz­nie osła­bły w wymia­rze glo­bal­nym ze wzglę­du na kry­zys stre­fy euro.

23 pro­cent marek oraz 14% war­to­ści w ran­kin­gu Top 100 pocho­dzi z Euro­py kon­ty­nen­tal­nej. Jest to jed­nak znacz­ny spa­dek w sto­sun­ku do wyni­ków sprzed rece­sji (rok 2008). Sześć lat temu Euro­pa mia­ła w zesta­wie­niu 28 marek, sta­no­wią­cych 20% łącz­nej war­to­ści ran­kin­gu (z wyłą­cze­niem marek pocho­dzą­cych z Wiel­kiej Brytanii).

- Widać, że Euro­pa kon­ty­nen­tal­na rów­nież sko­rzy­sta­ła na oży­wie­niu gospo­dar­czym – szcze­gól­nie w przy­pad­ku tych spół­ek, któ­re są naj­sil­niej powią­za­ne z ryn­kiem ame­ry­kań­skim, jed­nak tego­rocz­ne zesta­wie­nie poka­zu­je też, jak bar­dzo nisz­czą­cy wpływ na ten region wywarł kry­zys stre­fy euro i sek­to­ra ban­ko­we­go. Mar­ki euro­pej­skie mają jesz­cze wie­le do zro­bie­nia, żeby wró­cić do swo­ich wyni­ków z 2008 roku – mówi Nick Cooper.

Mar­ki z Euro­py kon­ty­nen­tal­nej podą­ża­ją za wie­lo­ma tren­da­mi ogól­no­świa­to­wy­mi i są szcze­gól­nie sil­nie repre­zen­to­wa­ne w kil­ku kate­go­riach. Wśród nich zna­la­zły się dobra luk­su­so­we, gdzie 8 spo­śród 10 naj­cen­niej­szych marek pocho­dzi z Europy.

Sta­ry kon­ty­nent jest tak­że sil­nie obec­ny w kate­go­rii „Odzież” (naj­szyb­ciej rosną­cej ze wszyst­kich kate­go­rii ran­kin­gu), z mar­ka­mi taki­mi jak Zara i H&M, a tak­że „Moto­ry­za­cja” (dru­ga z naj­szyb­ciej rosną­cych kate­go­rii) za spra­wą BMW, Mer­ce­de­sa i Volks­wa­ge­na. Trze­cia sil­nie repre­zen­to­wa­na bran­ża to „Tele­ko­mu­ni­ka­cja” – tu odno­to­wać nale­ży mar­ki Deut­sche Tele­kom, Movi­star i Orange.

Sytu­acja ta pozwo­li­ła mar­kom z Euro­py kon­ty­nen­tal­nej wznieść się na fali ogól­no­świa­to­we­go oży­wie­nia. Region sła­bo wypa­da jed­nak w sek­to­rze tech­no­lo­gicz­nym, w któ­rym tyl­ko 3 na 20 naj­cen­niej­szych marek wywo­dzi się z Europy.

Podsumowanie Rankingu

Rola w życiu kon­su­men­tów: Mar­ki odno­szą­ce suk­ce­sy, jak np. Google (mar­ka nr 1), Face­bo­ok, Twit­ter, Ten­cent czy Lin­ke­dIn, to coś wię­cej niż po pro­stu narzę­dzia. Wpi­sa­ły się one na sta­łe w nasze życie. Ofe­ru­ją nowe for­my komu­ni­ka­cji, któ­re anga­żu­ją uwa­gę i wyobraź­nię, a jed­no­cze­śnie poma­ga­ją ludziom zor­ga­ni­zo­wać pozo­sta­łą część życia. Aby zna­czyć dla nas jesz­cze wię­cej, mar­ki takie jak Ten­cent czy Google prze­kra­cza­ją nawet gra­ni­ce kate­go­rii. Trend ten rów­nież wyniósł w górę mar­kę nr 1 w kate­go­rii odzie­ży – Nike, któ­ra jest dosko­na­łym przy­kła­dem bran­du sta­ra­ją­ce­go się o udział w życiu kon­su­men­tów. Ofe­ru­je m.in. usłu­gę Nike+, znacz­nie wykra­cza­ją­cą poza funk­cjo­nal­ną rację bytu tej marki.

Wię­cej niż zysk: Mar­ki funk­cjo­nu­ją­ce w biz­ne­sie z powo­dów innych niż tyl­ko osią­gnię­cie efek­tow­ne­go pozio­mu zysków mają w dzi­siej­szym świe­cie więk­sze szan­se na suk­ces. Przy­kła­do­wo: mar­ka Pam­pers pro­mu­ją­ca pro­ble­ma­ty­kę zdro­wia mat­ki i dziec­ka zaj­mu­je miej­sce 39. w ran­kin­gu i pod­nio­sła war­tość o 10 proc., do 22,6 mld dol. Z kolei Dove kon­ty­nu­uje suk­ces dzię­ki reali­zo­wa­niu idei pro­duk­tów „dla praw­dzi­wych kobiet” i w tym roku osią­gnę­ła war­tość 4,8 mld dol.

Odzież to kate­go­ria o naj­szyb­szym wzro­ście: Mar­ki odzie­żo­we z pierw­szej dzie­siąt­ki zyska­ły na war­to­ści 29 proc., rosnąc do nie­mal 100 mld dol. w tym roku i wyprze­dza­jąc kate­go­rię „Moto­ry­za­cja” (do góry o 17 proc.) oraz „Han­del Deta­licz­ny” (wzrost o 16 proc.). Mar­ki takie jak Uni­qlo, Nike czy Adi­das odno­to­wu­ją dwu­cy­fro­we wzro­sty wycen.

Spół­ki z sek­to­ra usług tech­no­lo­gicz­nych nadal w górę: Mar­ki z bran­ży tech­no­lo­gicz­nej nie tyl­ko zaj­mu­ją czte­ry naj­wyż­sze pozy­cje, lecz wie­le z nich odno­to­wa­ło też naj­więk­szy wzrost w tego­rocz­nym ran­kin­gu. Naj­szyb­ciej rosła chiń­ska mar­ka inter­ne­to­wa Ten­cent – skok o 97 proc. do 54 mld dol. (miej­sce 14.), a za nią upla­so­wał się Face­bo­ok ze wzro­stem o 68 proc., do 36 mld dol. (miej­sce 21.). Wśród nowych marek w Top 100 zna­la­zły się tak­że Twit­ter (miej­sce 71., war­tość mar­ki 14 mld dol.) oraz Lin­ke­dIn (miej­sce 78., war­tość 12 mld dol.). Spół­ki tech­no­lo­gicz­ne sta­no­wią łącz­nie 29 proc. cał­ko­wi­tej war­to­ści ran­kin­gu BrandZ Top 100.

Mar­ki o wyso­kiej war­to­ści zapew­nia­ją szyb­szy wzrost: Ana­li­za ran­kin­gu BrandZ z ostat­nich dzie­wię­ciu lat z punk­tu widze­nia port­fe­la akcji wska­zu­je, że jego wyni­ki są bar­dzo korzyst­ne w porów­na­niu z indek­sem ryn­ko­wym S&P500, obej­mu­ją­cym więk­szą licz­bę spół­ek. War­tość spół­ek zali­cza­nych do indek­su S&P500 wzro­sła w ana­li­zo­wa­nym okre­sie o 44,7 proc., a war­tość port­fe­la BrandZ poszy­bo­wa­ła w górę o 81,1 proc., dowo­dząc, że fir­my mają­ce sil­ne mar­ki są w sta­nie zapew­nić lep­szą war­tość akcjonariuszom.

Mar­ki świa­ta zachod­nie­go odno­to­wa­ły odbi­cie w 2014 r., zysku­jąc więk­szy udział w ran­kin­gu pod wzglę­dem zarów­no licz­by marek w pierw­szej set­ce, jak i ich war­to­ści. Świad­czy to o odpor­no­ści reno­mo­wa­nych bran­dów na kry­zys, o osią­gnię­ciach nowych marek oraz o popra­wie koniunk­tu­ry gospo­dar­czej. W efek­cie licz­ba marek pocho­dzą­cych z szyb­ko rosną­cych gospo­da­rek świa­ta spa­dła w ran­kin­gu za rok 2014. Naj­sil­niej repre­zen­to­wa­nym kra­jem są nadal Chi­ny, mają­ce w ran­kin­gu 11 marek. W Top 100 utrzy­ma­ły się dwie mar­ki rosyj­skie: Sber­bank oraz MTS, nato­miast Afry­kę już trze­ci rok z rzę­du repre­zen­tu­je ope­ra­tor komór­ko­wy MTN (z RPA).

O rankingu

Ran­king BrandZ, uwzględ­nia­ją­cy 100 naj­po­tęż­niej­szych marek na świe­cie (BrandZ Top 100 Most Valu­able Glo­bal Brands), jest opra­co­wy­wa­ny na potrze­by gru­py WPP przez Mil­l­ward Brown Opti­mor od ośmiu lat.

Bada­nie poda­je wskaź­ni­ki war­to­ści marek bazu­ją­ce na wywia­dach z ponad milio­nem kon­su­men­tów na całym świe­cie i uwzględ­nia zarów­no mar­ki z ryn­ku kon­su­menc­kie­go, jak i z ryn­ku B2B. Wskaź­ni­ki te są następ­nie łączo­ne z tymi uzy­ska­ny­mi w bada­niach na temat finan­so­wych i ogól­no­biz­ne­so­wych wyni­ków każ­dej ze spół­ek (dane z agen­cji Blo­om­berg i Datamonitor).

W ran­kin­gu bra­ne są pod uwa­gę roz­bież­no­ści regio­nal­ne, gdyż rola mar­ki może zna­czą­co róż­nić się w poszcze­gól­nych kra­jach, nawet w przy­pad­ku marek o zasię­gu lokalnym.

O firmie Millward Brown

Mil­l­ward Brown, posia­da­ją­ca sie­dzi­bę w Nowym Jor­ku, to dru­ga na świe­cie fir­ma (po Nie­lsen Com­pa­ny) zaj­mu­ją­ca się bada­nia­mi mar­ke­tin­go­wy­mi. Jest lide­rem w bada­niach nad rekla­mą, komu­ni­ka­cją mar­ke­tin­go­wą, media­mi i war­to­ścią marek. Ma 87 biur w 58 pań­stwach i wyspe­cja­li­zo­wa­ne oddzia­ły glo­bal­ne, takie jak Glo­bal Media Prac­ti­ce (glo­bal­na komór­ka zaj­mu­ją­ca się sku­tecz­no­ścią medial­ną), Mil­l­ward Brown Opti­mor (komór­ka wspo­ma­ga­ją­ca wysił­ki klien­tów zmie­rza­ją­ce do mak­sy­ma­li­zo­wa­nia zysków z inwe­sty­cji w mar­ki i dzia­ła­nia mar­ke­tin­go­we), Mil­l­ward Brown Pre­cis (komór­ka wyspe­cja­li­zo­wa­na w pomia­rze wyni­ków dzia­łal­no­ści public rela­tions), Dyna­mic Logic (lider w bada­niach sku­tecz­no­ści mar­ke­tin­gu cyfro­we­go), oraz BMRB (bada­nia sek­to­ra publicz­ne­go, mediów i ryn­ku). Mil­l­ward Brown wcho­dzi w skład gru­py Kan­tar – odga­łę­zie­nia WPP spe­cja­li­zu­ją­ce­go się w kon­sul­tin­gu i dostar­cza­niu informacji.

W Pol­sce otwo­rzy­ła swo­je biu­ro w 1990 roku pod nazwą SMG/KRC, jako agen­cja badaw­cza, zaj­mu­ją­ca się bada­niem opi­nii publicz­nej. Od roku 2000 SMG/KRC Poland jest człon­kiem glo­bal­nej sie­ci Mil­l­ward Brown Inter­na­tio­nal i przy­jął nazwę Mil­l­ward Brown.

Źró­dła: Marketing-News.pl, Gazeta.pl
Ory­gi­nał: Top 100 BrandZ 2014 – lista (3 MB, PDF)  i cały Raport (31 MB, PDF) 

Marki Narodów (Nation Brands) 2013

2013	2012	Mar­ka	War­tość*	Rating	ZWM (%)	ZWM**
1	1	USA	17.990	AA	23%	3.349
2	2	Chi­ny	6.109	AA-	26%	1.263
3	3	Niem­cy	4.002	AA	3%	99
4	5	Wlk. Bry­ta­nia	2.354	AA	8%	165
5	4	Japo­nia	2.263	AA-	-11%	-289
6	6	Fran­cja	1.938	AA-	-1%	-25
7	7	Kana­da	1.863	AA	16%	252
8	8	Bra­zy­lia	1.478	A+	7%	102
9	9	Indie	1.366	A+	10%	119
10	12	Austra­lia	1.257	AA	32%	305
11	11	Rosja	1.257	A-	19%	199
12	10	Wło­chy	1.043	A	-6%	-61
13	15	Holan­dia	997	AA	14%	125
14	14	Szwaj­ca­ria	965	AA+	9%	81
15	16	Mek­syk	807	A	5%	40
16	17	Korea Płd.	775	AA-	7%	53
17	18	Szwe­cja	752	AA	13%	85
18	13	Hisz­pa­nia	725	A+	-20%	-183
19	19	Tur­cja	688	A+	41%	201
20	20	Pol­ska	497	A	5%	25
21	21	Austria	439	AA	5%	21
22	25	Ara­bia Saudyjska	420	A	15%	55
23	23	Bel­gia	420	AA-	11%	40
24	26	Sin­ga­pur	404	AA+	39%	113
25	24	Dania	369	AA-	1%	3
26	30	Taj­lan­dia	359	AA-	43%	107
27	25	Taj­wan	339	AA	-11%	-44
28	29	Indo­ne­zja	339	A+	31%	79
29	28	Nor­we­gia	330	AA-	23%	62
30	32	Male­zja	304	AA	48%	99
31	27	Fin­lan­dia	287	AA-	4%	10
32	31	RPA	270	A+	22%	48
33	34	Argen­ty­na	255	A-	26%	53
34	35	*** UAE	249	AA-	29%	56
35	38	Chi­le	202	A+	25%	40
36	40	Fili­pi­ny	193	A	37%	52
37	33	Hong­kong SAR	193	AA	-5%	-9
38	42	Irlan­dia	185	AA-	35%	48
39	43	Katar	184	AA-	36%	49
40	37	Cze­chy	154	A+	-7%	-12
41	48	Nowa Zelan­dia	152	AA	36%	40
42	49	Peru	146	A	36%	39
43	44	Izra­el	138	A-	2%	3
44	46	Wiet­nam	133	A	16%	19
45	45	Ukra­ina	126	A-	2%	2
46	39	Rumu­nia	121	A-	-23%	-36
47	41	Kolum­bia	120	A-	-14%	-19
48	52	Kazach­stan	120	A-	37%	33
49	51	Nige­ria	111	BBB	17%	16
50	50	Kuwejt	106	A-	12%	11
51	53	Por­tu­ga­lia	91	A+	15%	12
52	57	Ban­gla­desz	83	A-	38%	23
53	56	Węgry	75	A	7%	5
54	47	Egipt	70	BBB	-38%	-42
55	-	Por­to­ry­ko	68	A+	-	-
56	58	Paki­stan	64	A-	28%	14
57	54	Sło­wa­cja	57	A-	-25%	-18
58	63	Algie­ria	52	BB	11%	5
59	61	Luk­sem­burg	52	AA-	7%	3
60	67	Oman	49	A	19%	8
61	55	Gre­cja	48	BBB	-34%	-25
62	59	Sło­we­nia	47	A	-5%	-2
63	65	Domi­ni­ka­na	45	A-	3%	1
64	66	Buł­ga­ria	45	A-	4%	2
65	73	Sri Lan­ka	45	A+	46%	14
66	62	Chor­wa­cja	40	A	-14%	-7
67	60	Maro­ko	40	A-	-19%	-9
68	74	Kosta­ry­ka	38	A	28%	8
69	72	Ekwa­dor	36	BBB	17%	5
70	68	Litwa	35	A	-15%	-6
71	79	Azer­bej­dżan	34	A-	34%	9
72	78	Jor­da­nia	33	A	30%	8
73	76	Gwa­te­ma­la	33	A-	20%	6
74	77	Pana­ma	32	A-	23%	6
75	69	Ser­bia	31	BBB	-23%	-9
76	71	Uru­gwaj	30	A-	-7%	-2
77	81	Liban	28	A-	25%	6
78	75	Łotwa	27	A-	-4%	-1
79	83	Bah­rajn	25	A	14%	3
80	85	Gha­na	20	BBB	4%	1
81	84	Kenia	19	A	-3%	-1
82	92	Para­gwaj	17	BBB	31%	4
83	89	Boli­wia	16	A-	11%	2
84	87	Sal­wa­dor	15	A-	-14%	-2
85	86	Esto­nia	15	A+	-15%	-3
86	93	Etio­pia	14	BBB	10%	1
87	82	Cypr	14	A	-38%	-9
88	94	Tan­za­nia	13	BBB	14%	2
89	91	Hon­du­ras	13	A-	0%	0
90	88	Bośnia i Hercegowina	12	BBB	-21%	-3
91	97	Kam­bo­dża	12	A	21%	2
92	99	Gru­zja	12	BBB	27%	3
93	96	Islan­dia	11	A+	5%	1
94	101	Ugan­da	10	A-	8%	1
95	105	Nepal	9	BBB	13%	1
96	100	Kame­run	9	BBB	-2%	0
97	98	Bot­swa­na	9	A-	-6%	-1
98	109	Bru­nei	9	A	41%	3
99	103	Zambia	8	BBB	-3%	0
100	95	Alba­nia	8	BBB	-22%	-2

Wartość marki – kontrowersje

Poza Mil­l­ward Brown jest jesz­cze jeden pod­miot, fir­ma dorad­cza Inter­brand (tu Raport z 2013 r.), któ­ra co roku przy­go­to­wu­je zesta­wie­nie 100 naj­droż­szych marek świa­ta. Oba ośrod­ki wycho­dzą z zało­że­nia, że roz­po­zna­wal­ne logo to jed­na z naj­waż­niej­szych skła­do­wych kapi­ta­łu spół­ek, gene­ru­ją­ca real­ne przy­cho­dy. War­tość mar­ki nie jest jed­nak pre­cy­zyj­nie zde­fi­nio­wa­nym poję­ciem, a oby­dwie fir­my sto­su­ją nie­co inne kry­te­ria jej oce­ny. W efek­cie co roku obie listy naj­war­to­ściow­szych marek świa­ta, choć podob­ne, róż­nią się w wie­lu aspek­tach. Wnio­sków z tych zesta­wień nie powin­no się trak­to­wać zbyt dosłow­nie, ale raczej jako wskaź­ni­ki pew­nych ryn­ko­wych trendów.